不产茶的国家，却诞生了影响世界的茶叶品牌，更被称为“茶界爱马仕”
茶叶，从来都不是一门“快生意”。如今的茶叶赛道非常卷，几乎所有茶叶商都在拼价格、拼产地、拼渠道。
而有一个品牌却走上了完全相反的道路——它只卖高端茶，被称为“茶叶界的爱马仕”，一盒茶叶能卖上千元，甚至一壶茶的价格高达上万元。
它就是来自新加坡的TWG Tea（特威茶），一个诞生于2008年，短短十几年间席卷全球奢侈品市场的茶品牌。截至2019年，已在全球18个国家和地区开设70家门店，覆盖中国（上海、北京、香港等）、日本、美国、欧洲等地，2019年营收更是突破9000万美元。
在中国，茶叶一直是一个传统行业，被认为是“慢生意”，但TWG Tea的创始人Taha却用商业思维，成功地把茶做成了奢侈品，让全球富豪甘愿为一杯茶花大钱。
那么，他是怎么做到的？TWG Tea又是如何靠“高端茶”杀入奢侈品市场？
今天，我们就来揭秘这个茶叶界的商业奇迹。
一、从一个摩洛哥小子到高端茶大王
TWG Tea的创始人Taha Bouqdib的成长经历，与茶叶毫无关系。
他出生在摩洛哥，家境小康，父亲在王室工作，从小接受了良好的教育，家人希望他从事金融或法律，走一条稳妥的道路。但他对世界充满好奇，尤其痴迷于味觉文化，热爱红酒、咖啡、茶等讲究“仪式感”的事物。
成年后，他跑去法国和英国学习高端茶文化，并进入欧洲的高端茶品牌Mariage Frères 工作。在这里，他学到了一个核心理念：茶不仅仅是一种饮料，更是一种生活方式。
但他发现，虽然欧洲有很多高端茶品牌，但在亚洲市场，还没有真正的“奢侈品级别的茶”。
中国、日本，虽然都是茶叶大国，但茶企都偏传统，缺乏品牌化和市场营销。
Taha意识到，如果想把茶叶卖成奢侈品，新加坡是个完美的起点——这里东西方文化交汇，高端消费群体庞大，是富豪云集的奢侈品市场。
于是，2008年，他在新加坡创立了TWG Tea，决心打造世界级奢侈品茶品牌。
二、如何让一个新品牌看起来像“百年老店”？
TWG Tea成立于2008年，但它的Logo上，却印着1837年。
这是Taha的第一个商业“心机”：给品牌赋予历史感，打造百年老字号的感觉。
这个“1837”其实是指新加坡成为茶叶贸易中心的年份，但很多消费者会误以为TWG Tea是个有着百年历史的品牌。
此外，Taha决定：TWG Tea要定位为“茶叶界的爱马仕”，而不是普通茶叶品牌。
产品定价直接对标奢侈品：每盒茶100-5000元，每克茶叶贵过黄金。
门店风格极致奢华：金色茶罐、复古字体、法式沙龙风，店铺开在奢侈品商场。
强调“仪式感”：茶具、包装、泡茶流程，都要营造贵族氛围。
但2008年，全球金融危机爆发，经济环境急剧恶化，高端消费受到冲击，TWG Tea一度濒临破产。
然而，Taha赌对了一点：经济低迷时，中产可能会缩减开支，但富人不会停下来消费奢侈品。
三、奢侈品的核心不是产品，而是“渠道身份”
Taha深知，一个品牌的定位，不是由自己决定的，而是由“销售渠道”决定的。
如果TWG Tea在普通超市卖，就会被消费者认为是普通茶品牌。但如果TWG Tea进驻奢侈品百货、五星级酒店、米其林餐厅，那它就是“茶叶界的爱马仕”。
于是，他开始疯狂铺设高端渠道：
与奢侈品百货合作，成功进入伦敦哈罗德百货（Harrods）、高岛屋等顶级商场。
与五星级酒店合作，成为万豪、希尔顿等酒店的指定茶品牌。
成为航空公司头等舱茶叶供应商，包括新加坡航空、全日空等。
在这个过程中，TWG Tea的品牌地位不断上升，成功打造了“高端茶”的身份象征。
特别是进入哈罗德百货后，TWG Tea甚至在店内开设了茶吧，让顾客可以现场品茶，通过沉浸式体验来增强品牌认同感。
这一步，直接让TWG Tea成为了“全球公认的奢侈品茶品牌”。
四、如何让茶叶卖出奢侈品溢价？
1. 口感差异化——800款独特茶叶
TWG Tea不是传统茶叶品牌，而是像调香师一样，把不同茶叶、花果、香料混搭，创造出独特口感。
1837 Black Tea：斯里兰卡红茶+焦糖+浆果+香草，带微甜感。
Emperor Oolong（皇帝乌龙）：半发酵乌龙，带蜜桃和坚果香。
银月茶：绿茶+草莓+香草，像“茶界的鸡尾酒”。
2. 极致奢华体验——卖的不只是茶，而是身份象征
金色茶罐+复古设计：让茶叶包装看起来像珠宝盒，适合送礼。
全球最贵的商场开店：新加坡金沙、伦敦哈罗德百货、迪拜奢侈品中心。
“黄金茶”系列：加入金箔，一盒卖到5000元，打造极致奢华感。
五、资本入局，TWG Tea走向全球
在TWG Tea大火之后，资本迅速入局：
2011年，OSIM以3140万新元收购TWG Tea 35%股份。
2018年，美国私募巨头KKR投资5亿新元，助推品牌扩展全球市场。
截至2019年，TWG Tea已在全球18个国家开设70家门店，覆盖中国、日本、美国、欧洲等地。
总结：TWG Tea的成功秘诀
1、高端定位：不打价格战，而是卖“身份感”和“仪式感”。
2、奢侈品化运营：选址、包装、门店体验，全面对标奢侈品牌。
3、高端渠道赋能：进入哈罗德百货、五星级酒店，确立品牌调性。
Taha用商业思维，成功把茶叶变成了奢侈品，你会愿意为TWG Tea买单吗？
